Опыт покупателя в розничной торговле сегодня определяет, какие бренды выживут, а какие исчезнут. Покупатель, который ждёт в очереди на кассе 8 минут, уйдёт — и расскажет об этом 15 людям. Другой покупатель, которому не удаётся найти точные данные об остатках товара в интернете, купит товар у конкурента в течение 60 секунд.
В этом руководстве менеджерам розничных магазинов, владельцам торговых точек и руководителям отделов клиентского опыта (CX) объясняется, как повысить качество клиентского опыта без усложнения операционных процессов. Вы узнаете, что на самом деле означает понятие «клиентский опыт в рознице» за пределами модных терминов, почему он напрямую влияет на выручку и удержание клиентов, а также какие именно точки трения следует устранить в первую очередь на всех каналах взаимодействия с клиентами — в офлайн-магазинах, в цифровой среде и в рамках омниканального подхода.
Никакой теории. Только операционные улучшения, которые дают измеримый результат.
Что такое клиентский опыт в розничной торговле?
Опыт клиента в розничной торговле — это совокупность всех взаимодействий покупателя с вашим брендом до, во время и после покупки. Он охватывает как то, что происходит, так и то, как это воспринимается.
Это включает полную Путь клиента в розничной торговле— от первоначального знакомства до лояльности.
- Поиск товаров онлайн или в магазине
- Просмотр, сравнение и оценка вариантов
- Покупка и оформление заказа
- Обработка заказов, возвраты и поддержка
- Вовлечение после покупки и повторные посещения
Опыт клиента — это не отдельный момент. Это последовательность всех моментов.
Функциональный и эмоциональный опыт
Опыт клиентов в розничной торговле строится на двух уровнях, которые должны работать совместно:
Функциональный опыт делает акцент на удобстве, скорости и точности — основных аспектах процесса покупки. Примеры: поиск товаров менее чем за 2 минуты, оформление заказа за 90 секунд, соответствие цен в интернет-магазине и в розничных магазинах.
Эмоциональный опыт фокусируется на том, как клиенты чувствуют себя на протяжении всего своего пути. Примеры: уверенность в решении о покупке, ощущение ценности благодаря компетентному персоналу или раздражение из-за запутанной планировки магазина.
Оба аспекта требуют одинакового внимания. Ритейлер может оформить покупку за 90 секунд (отличный функциональный опыт), однако если кассир ни разу не смотрит покупателю в глаза и не проявляет к нему никакого внимания (плохой эмоциональный опыт), клиенты уходят с ощущением, что их воспринимают как транзакции, а не как людей. Взаимодействие было эффективным, но холодным.
Напротив, дружелюбный 5-минутный разговор с компетентным сотрудником вызывает положительные эмоции (яркое эмоциональное переживание), однако если после этого клиенту приходится ждать 12 минут в очереди на кассе (слабый функциональный опыт), вся доброжелательность исчезает. Отношения казались тёплыми, но процесс — сломанным.
Рекомендуемая практика: сначала оптимизируйте скорость и удобство, а затем обучите сотрудников создавать краткие, но искренние моменты взаимодействия в рамках эффективных рабочих процессов. Оформление заказа за 90 секунд с установлением зрительного контакта и искренним «спасибо» предпочтительнее пятиминутной транзакции с натянутой светской беседой.
Обслуживание клиентов против клиентского опыта
В розничной торговле эту разницу легко заметить прямо в торговом зале. Обслуживание клиентов — это сотрудник, который помогает покупателю, когда тот задает вопрос. А качество обслуживания — это то, нужно ли было покупателю вообще задавать этот вопрос.
| Обслуживание клиентов | Опыт клиентов | |
|---|---|---|
| В магазине это | Коллега, который всегда готов помочь, если его об этом попросят | Нужно ли было покупателю спросить |
| Вызвано | Вопрос или проблема | Всё и всегда |
| Принадлежит | Команда зала | Отделы мерчандайзинга, операционной деятельности, цифровых технологий и торгового зала работают сообща |
| Отображается как | Качество взаимодействия | Планировка, указатели, понятность цен, точность данных об ассортименте, длина очереди |
| Тихо завершается с ошибкой, когда | Сотрудники работают в спешке или не прошли соответствующую подготовку | Персонал просто великолепен и компенсирует все остальное |
В одном и том же магазине может одновременно наблюдаться и отличное обслуживание, и неудовлетворительный потребительский опыт — когда внимательный персонал компенсирует запутанную систему указателей, неясную ценовую политику или систему учета запасов, которой никто не доверяет. По показателям качества обслуживания это выглядит как успех, но на самом деле обходится дорого, ведь вы платите сотрудникам за то, чтобы они исправляли недостатки планировки.
Практический тест: если ваши сотрудники постоянно отвечают на один и тот же вопрос, этот вопрос является признаком недостатка в качестве обслуживания, а не возможностью для улучшения сервиса. Подсчитайте три самых популярных вопроса, которые задавали в вашей службе поддержки на этой неделе. Каждый из них — это сигнал о том, что где-то есть проблема.
Бесшовный пользовательский опыт — это базовый уровень
Современные покупатели ожидают последовательности по умолчанию — не как дополнительную функцию, а как базовую операционную компетенцию.
Обязательные ожидания включают:
- Идентичные ценообразование онлайн и в розничных магазинах (без неожиданных наценок при оформлении заказа)
- Точность учёта запасов в течение 15 минут (без оговорок вида «позвоните в магазин для подтверждения»)
- Бесшовные переходы между каналами (начните онлайн, завершите в магазине, верните товар в любом месте)
Бесперебойный процесс покупки перестал быть конкурентным преимуществом и стал обязательным условием. Когда клиенты Target и Walmart проверяют наличие товаров онлайн перед посещением магазинов, они ожидают точности данных не менее 95 %. Согласно Harvard Business Review, 73 % покупателей отказываются от брендов уже после 2–3 несогласованных взаимодействий между каналами.
Что означает «бесшовная» интеграция: Клиент проверяет наличие товара онлайн (на сайте указано, что в наличии 3 единицы), приезжает в магазин (товар есть на указанной полке), берёт его, решает, что выбрал неподходящий размер, и возвращает товар на кассе без чека и без лишних хлопот (система распознаёт покупку, совершённую онлайн), после чего на следующий день получает персонализированное предложение. Никаких препятствий. Никаких сюрпризов. Никакого повторного ввода информации.
Что выглядит «сломанным»: Один и тот же клиент проверяет наличие товара онлайн (сайт показывает, что товар в наличии), едет в магазин (не может его найти, сотрудники проверяют «систему» в течение 8 минут и обнаруживают, что товара на самом деле нет в наличии), теряет 40 минут, пытается оставить отзыв (для заполнения формы требуется регистрация аккаунта), сдается и вместо этого покупает товар на Amazon.
Ритейлеры, использующие разрозненные системы для онлайн- и офлайн-магазинов, теряют клиентов в пользу конкурентов, объединивших свою инфраструктуру. Разрыв заключается не в уровне технологической сложности, а в базовом исполнении.
Почему качество обслуживания клиентов имеет значение в розничной торговле
Опыт клиентов напрямую влияет на выручку, лояльность и долгосрочное выживание розничного бизнеса.
Это повышает лояльность и пожизненную ценность
Покупатели возвращаются к брендам, которые кажутся простыми и последовательными — не только из-за лояльности, но и потому, что такие бренды минимизируют когнитивную нагрузку и риски при покупке. Когда клиент знает, что политика возврата Nordstrom работает без сбоев независимо от того, совершает ли он покупку онлайн, в магазине или через приложение, он с большей готовностью пробует новые товары, не колеблясь. Бренд завоевал доверие за счёт предсказуемого исполнения.
Связь между лояльностью и выручкой поддается количественной оценке:
Показатель повторных покупок: Клиенты с положительным опытом обращаются в 3,5 раза чаще, чем клиенты с нейтральным опытом (Temkin Group)
Размер корзины: Лояльные клиенты тратят на 67 % больше за одну транзакцию по сравнению с новыми клиентами, поскольку доверие снижает трудности при принятии решений (Bain & Company)
Скорость оттока: После одного негативного опыта 32 % клиентов немедленно прекращают покупки у бренда, который ранее им нравился — второго шанса не дают (PwC)
Пример из реальной розничной торговли: Региональный ритейлер товаров для дома внедрил единое отображение остатков товаров на всех каналах и упростил процедуру возвратов (онлайн-заказы можно вернуть в магазине без коробок и чеков). В течение 6 месяцев:
- Поездки покупателей из онлайн-в магазин увеличился на 43 % (покупатели доверяли данным об остатках)
- Уровень возвратов остался неизменным — 8 %, однако доля повторных покупок среди клиентов, которые совершали возвраты, выросла с 22 % до 41 %.
- Стоимость пожизненной ценности клиента выросла на 127 долларов на каждого покупателя
Механизм прост: Трение разрушает довериеКак только доверие утрачено, его восстановление обходится дорого — и большинство ритейлеров так и не получают второй шанс. На перенасыщенных розничных рынках, где товары и цены кажутся одинаковыми, именно опыт становится единственным устойчивым конкурентным преимуществом. Хорошую политику возврата невозможно запатентовать, однако конкуренты также не смогут скопировать её в одночасье: для этого требуются операционные инвестиции, обученный персонал и культурная приверженность, формирование которых занимает месяцы или даже годы.
Это конкурентное преимущество на перенасыщенных рынках
Продукты легко скопировать. Опыт — нет.
Стратегии, ориентированные на клиента, помогают ритейлерам:
- Выделяйтесь без значительных скидок
- Снижение оттока клиентов из-за разочарования
- Создайте доверие, выходящее за рамки цены
Когда продукты кажутся похожими, решающее значение имеет опыт взаимодействия.
Ожидания потребителей изменились
Современные покупатели ожидают:
- Скорость и удобство
- Единые цены и политики
- Гибкость работы на всех каналах
Если что-то кажется медленным или непонятным, они уходят.
Поколение Z повышает планку
Покупатели поколения Z (родившиеся в 1997–2012 гг.) выросли с Uber, Netflix и Instagram — сервисами, которые мгновенно реагируют, предвосхищают потребности и безотказно работают на всех устройствах. Они ожидают, что ритейл будет функционировать с такой же оперативностью и интеллектом. Если этого нет, они уходят без колебаний.
Что означают «стандарты цифровых продуктов» в розничной торговле:
Интерактивные элементы с приоритетом для мобильных устройств: 78 % представителей поколения Z находят товары в социальных сетях, а затем ожидают возможности совершить покупку всего за два нажатия — а не перехода на сайты, доступные только с десктопов, или заполнения форм, требующих создания аккаунта. Когда в видео TikTok демонстрируется товар, представители поколения Z ожидают интеграции Instagram Shopping или мобильной версии оформления заказа, которая сохраняет данные для оплаты. Любая процедура покупки, требующая более четырёх экранов, воспринимается как неработающая.
Информация в режиме реального времени: При проверке наличия товара представители поколения Z ожидают получения точной информации в течение нескольких секунд — а не предупреждений вроде «пожалуйста, позвоните в магазин для уточнения», вынуждающих совершать звонки только в рабочее время. Ритейлеры, такие как Target, указывают точное местоположение товара на уровне прохода прямо в своём приложении («проход C7, левая сторона, средняя полка»). Сейчас это уже базовое ожидание. Расплывчатые формулировки вроде «обычно в наличии» кажутся технологией 2010 года.
Минимальные препятствия: Поколение Z отказывается от корзины в 2 раза чаще, чем миллениалы, если оформление заказа требует более трёх шагов. Они ожидают, что Apple Pay, Google Pay и оформление заказа без регистрации будут доступны по умолчанию — а не скрыты как опции после создания учётной записи и заполнения форм с адресом. Каждое дополнительное поле или обязательный вход в учётную запись снижает конверсию на 15–20 %.
Отключение линии обходится ритейлерам потерей продаж: Многие ритейлеры по-прежнему работают с циклами обновления запасов продолжительностью 24–48 часов, используют оптимизированные для настольных компьютеров процессы оформления заказа и предлагают ограниченный набор способов оплаты. Для поколения Z это ощущается как использование раскладного телефона. Согласно исследованию Salesforce за 2024 год, 54 % покупателей из поколения Z навсегда прекратили покупки у брендов, которые показались им «слишком медленными или сложными», даже если товар и цена были конкурентоспособными.
Они ценят опыт взаимодействия не меньше, чем качество продукта, поскольку этот опыт свидетельствует о компетентности. Неудобная процедура оформления заказа намекает на то, что бренд, возможно, также плохо справляется с возвратами, медленно отправляет товары или предоставляет слабую поддержку клиентов. Первое впечатление складывается за считанные секунды, и поколение Z даёт брендам лишь один шанс доказать, что они понимают современные ожидания.
Практический аудит: Откройте свой мобильный сайт прямо сейчас. Посчитайте количество экранов от страницы товара до подтверждения заказа. Если их больше трёх, вы теряете клиентов из поколения Z. Если для оформления заказа требуется создать аккаунт, вы теряете ещё больше клиентов.
Данные отрасли показывают:
- 71% потребителей ожидают персонализированных взаимодействий.
- Покупатели, взаимодействующие через разные каналы, тратят на 70 % больше чем покупатели, использующие один канал.
Оптимизация клиентского опыта больше не является опциональной.
Распространённые проблемы клиентского опыта в розничной торговле
Несогласованность опыта покупок в розничных магазинах и онлайн
Покупатели не воспринимают ваши каналы как отдельные элементы, поэтому несогласованность между ними воспринимается скорее как небрежность, а не как результат того, что две команды стараются изо всех сил.
Несоответствия, подрывающие доверие, носят скорее практический, чем эстетический характер:
- Цена в Интернете отличается от цены в магазине.
- Акция действует только в одном канале.
- Товар, указанный как имеющийся в наличии, на самом деле отсутствует.
- Политика возврата, которая зависит от места покупки товара.
Единообразие бренда в стиле и дизайне имеет меньшее значение, чем полагает большинство ритейлеров. Покупатель с пониманием отнесётся к тому, что сайт выглядит иначе, чем магазин. Но он не простит, если ему в один и тот же день назовут две разные цены на один и тот же товар.
Длительное время оформления заказа и раздражение из-за очереди
Очереди — это наиболее поддающийся количественной оценке недостаток в розничной торговле, и статистика показывает, что большинство магазинов находятся по ту сторону черты.
Согласно опубликованным результатам исследований в сфере услуг, момент, когда покупатели в розничных магазинах покидают очередь, приходится примерно на 10 минут. Среднее время ожидания в очереди на кассе составляет от 8 до 12 минут. Если рассмотреть эти два показателя в совокупности, вывод оказывается неутешительным: в обычный день средний магазин работает на грани того момента, когда покупатели начинают уходить, или уже за этой гранью.
| Настройки | Среднее время ожидания | Место, где люди сходят с маршрута |
|---|---|---|
| Фаст-фуд / QSR | 3–5 мин | 8 мин |
| Розничные магазины | 8–12 мин | 10 мин |
| Парикмахерские и салоны красоты | 10–20 мин | 25 мин |
| Рестораны (без предварительного бронирования) | 15–25 минут | 30 мин |
| Медицинские клиники | 18–24 мин | 20 минут после назначенного времени |
Данные, собранные ScanQueue из отчета «Waitwhile State of Waiting Report 2025» и отчета «Qminder Service Intelligence Report 2025».
Обратите внимание, насколько сильно уровень терпения зависит от ситуации. 15-минутное ожидание в ресторане без предварительного бронирования — это нормальное явление; такое же ожидание у кассы — это упущенная продажа. Уровень терпения зависит от того, что, по мнению клиента, он получает в обмен на ожидание — а у кассы он не получает ничего, что не собирался купить изначально.
Что, согласно исследованиям, действительно помогает
Наиболее полезный вывод для розничных продавцов заключается в том, что воспринимается «ожидание» — это более гибкое понятие, чем реальное ожидание. Примерно 59% клиентов заявляют, что готовы ждать дольше, если будут получать информацию о ходе работы. В отчетах по исследованию услуг приводится приблизительно 35% — сокращение воспринимаемого времени ожидания когда люди могут видеть своё место в очереди.
Это важно, потому что набор персонала — дело дорогое и длительное, тогда как обеспечение наглядности информации об ожидании не требует ни того, ни другого. Видимый счетчик в очереди, объявление о “времени открытия следующей кассы” или простое указание примерного оставшегося времени позволяют улучшить впечатления клиентов, не влияя при этом на пропускную способность.
Общие последствия этого вопроса хорошо задокументированы: 73% — время ожидания клиентов названо наиболее раздражающим аспектом обслуживания, и Пользователи 86% заявляют, что готовы сменить провайдера из-за длительного времени ожидания. (Отчет «Zendesk CX Trends 2025» и опрос «Loris Customer Expectations Survey 2025», данные взяты из сборника, ссылка на который приведена выше.)
Исправления, отсортированные по стоимости
- Бесплатно: Перенесите самую загруженную смену персонала так, чтобы она соответствовала фактическому пику посещаемости, а не графику, который вы унаследовали. В большинстве магазинов расписание работы персонала не соответствует реальному графику на 30–60 минут в начале и в конце смены.
- Дешево: сделать ожидание наглядным — с помощью индикатора очереди, информации о примерном времени ожидания или объявления о том, когда откроется очередной кассовый терминал.
- Умеренный: Удалите из основной очереди самые длительные типы транзакций. Возврат товаров, проверка цен и упаковка подарков непропорционально затягивают очередь.
- Дорого: больше касс и больше персонала. Эффективный подход, который стоит применять только после того, как будут исчерпаны три вышеперечисленных варианта.
Отсутствие персонализации
Многие ритейлеры собирают обширные данные о клиентах — историю покупок, поведение при просмотре сайтов, открытия писем, геолокационные данные и т. д., — но не используют их для создания релевантного клиентского опыта. Такой разрыв вызывает раздражение у клиентов: они знают, что бренды располагают их информацией, но всё равно обращаются с ними как с незнакомцами.
Распространённые ошибки персонализации:
Общие акции: Клиент, который покупает исключительно женскую спортивную одежду, получает рекламные предложения на мужскую формальную обувь. У бренда есть данные о покупках за 18 месяцев, однако он отправляет всем одинаковую массовую рассылку. Клиент думает: «У вас есть моя история покупок, но вы до сих пор не знаете меня?»
Нерелевантные рекомендации: Покупатель приобретает кофемашину, после чего ему рекомендуют ещё три кофемашины. С точки зрения базовой логики, более уместными были бы аксессуары (фильтры, кружки) или сопутствующие товары (кофейные зёрна, кофемолки), однако алгоритм отдаёт предпочтение «похожим товарам», а не полезным рекомендациям.
Отсутствие распознавания постоянных клиентов: Клиент, совершивший 47 покупок за 3 года, заходит в магазин и получает такое же обращение, как и новичок. Ни «добро пожаловать обратно», ни упоминания о статусе лояльности, ни ускоренного обслуживания. Цифровые и физические каналы взаимодействия остаются полностью разобщёнными.
Стоимость ощущения анонимности: Когда клиенты чувствуют себя не личностями, а номерами транзакций, эмоциональная связь исчезает. Согласно исследованию McKinsey, 71 % потребителей ожидают персонализированных взаимодействий, и 76 % испытывают раздражение, когда этого не происходит. Что ещё важнее, клиенты, получающие релевантную персонализацию, тратят на 40 % больше, чем те, кто её не получает (Epsilon).
Персонализация в розничной торговле не требует сложного ИИ или крупных бюджетов. Она требует актуальности:
- История покупок: «Мы заметили, что вы покупаете беговые кроссовки каждые 6 месяцев. Ваша последняя пара была приобретена 5 месяцев назад — вот ваш ранний доступ к новым поступлениям.»
- Поведение при просмотре: «Вы просматривали эти туристические ботинки три раза на этой неделе. Сейчас они со скидкой 20 %.»
- Местоположение и время: «Вы рядом с нашим магазином в центре города, и куртка, которую вы добавили в избранное на сайте, сейчас есть в наличии там. Хотите, чтобы мы зарезервировали её за вами на 2 часа?»
Начните с очевидных, низкотехнологичных способов персонализации, используя уже имеющиеся у вас данные. Когда постоянный клиент обращается в службу поддержки, поприветствуйте его по имени и упомяните его последнюю покупку. После приобретения товара отправляйте клиенту информационные материалы о том, как им пользоваться, а не рекламу аналогичных товаров. Такие небольшие детали показывают, что вы внимательно относитесь к клиенту.
Проблемы с возвратами и выполнением заказов
Возврат товаров рассматривается как центр затрат и воспринимается как проверка лояльности. Покупатель, возвращающий товар, решает, будет ли он покупать у вас снова, и этот процесс дает на этот вопрос более четкий ответ, чем любая маркетинговая кампания.
Большую часть повреждений вызывают три места трения:
- Требование о наличии оригинальной упаковки, если товар не поврежден.
- По умолчанию возврат средств осуществляется в виде кредита магазина, а не на исходный способ оплаты.
- Обязать покупателя, совершившего покупку онлайн, лично прибыть в определённое место.
Противоположный аргумент заключается в том, что щедрые условия возврата провоцируют злоупотребления, и небольшая часть клиентов действительно ими злоупотребляет. Однако с финансовой точки зрения щедрость, как правило, все же выгоднее: затраты, связанные со злоупотреблениями при возврате, обычно ниже, чем пожизненная ценность тех клиентов, которых ограничительная политика незаметно отпугивает. Прежде чем ужесточать политику, следует оценить оба этих показателя.
Как улучшить клиентский опыт в розничной торговле
Улучшите клиентский опыт в магазине
Улучшения впечатлений клиентов в магазине зачастую обеспечивают самый быстрый возврат инвестиций (ROI), поскольку они влияют на каждого клиента, переступающего порог вашего магазина. Начните с основ операционной деятельности — большинство таких мер дают измеримые результаты уже через 2–4 недели.
Упростите структуру магазина, чтобы снизить когнитивную нагрузку Утомление от принятия решений начинается с момента входа клиентов. Запутанные макеты вынуждают покупателей сканировать, искать и гадать — это истощает умственные ресурсы ещё до того, как они находят товары.
Что нужно исправить: Обеспечьте четкую вывеску категорий, видимую с расстояния более 6 метров. Группируйте связанные товары логичным образом (например, товары для выпечки — в одном месте, а не разбросанные по трем проходам). Создайте очевидные маршруты передвижения: покупателям не должно потребоваться возвращаться назад или бродить по магазину по кругу.
Быстрая проверка: Попросите трёх незнакомцев найти конкретный товар. Если на это уходит более 2 минут или им приходится обращаться к персоналу, ваше расположение товаров требует доработки.
Обучайте персонал работе с клиентами, а не только выполнению задач Знание продукта и искренняя открытость важнее заученных приветствий. Клиенты чувствуют разницу между тем, кто глубоко понимает продукт, и тем, кто просто читает с упаковки.
Что работает: Сотрудники, которые могут ответить на вопрос «Подойдёт ли это для ситуации X?», не сверяясь со своим телефоном и не звоня менеджеру. Сотрудники, которые замечают, когда клиенты выглядят озадаченными, и проактивно предлагают помощь (не нависая над клиентами, а просто будучи внимательными). Обучение должно делать акцент на решении проблем и эмпатии, а не на скорости выполнения транзакций.
Красный флаг: Если ваша команда не может объяснить, почему клиент выберет Продукт А вместо Продукта В, ей требуется дополнительное обучение.
Ускорьте оформление заказа без потери качества Оформление заказа — это последнее впечатление и самое простое место, где можно потерять клиентов. Варианты, помимо «нанять больше кассиров»:
- Полосы самообслуживания: Для клиентов, покупающих 1–5 товаров и предпочитающих скорость помощи
- Варианты мобильных платежей: Apple Pay, Google Pay и функция оплаты прикосновением сокращают время транзакции на 30–40 %
- Гибкий подбор персонала: Переобучите персонал на этаже, чтобы он мог открывать дополнительные кассы в часы пик (обеденное время, после работы, по выходным).
Целевой показатель: 90 % клиентов должны завершить оформление заказа менее чем за 3 минуты (показатель измеряется еженедельно).
Улучшение физического комфорта (часто упускается из виду) Освещение, температура, чистота и уровень шума напрямую влияют на настроение и поведение покупателей, однако ритейлеры редко проводят систематический аудит этих факторов.
Распространённые проблемы: Слишком яркое люминесцентное освещение, магазины, в которых слишком холодно (покупатели уходят быстрее), захламленные проходы, вызывающие стресс, громкая музыка, мешающая разговору.
Ежемесячный аудит: Пройдитесь по своему магазину так, будто вы обычный покупатель. Удобно ли там находиться, чтобы спокойно осматривать товары в течение 20 минут и более? Захотели бы вы провести здесь время?
Сосредоточьтесь на полезном присутствии, а не на агрессивных продажах Современные покупатели изучают товары онлайн перед посещением магазинов. Им не нужны (и они не хотят) заранее подготовленные речи продавцов. Им нужны ответы на конкретные вопросы и помощь, когда они зашли в тупик.
Хорошее вовлечение: «Я заметил, что вы просматриваете беспроводные зарядные устройства. Вы ищете устройство, совместимое с конкретным смартфоном, или вам нужно универсальное решение для нескольких устройств?»
Плохое вовлечение: «Эти товары со скидкой на этой неделе — обязательно купите один!» (навязчиво, предположительно)
Обучите персонал распознавать язык тела. Клиенты, которые устанавливают зрительный контакт или оглядываются по сторонам, сигнализируют о желании получить помощь. Клиенты, внимательно изучающие товары, предпочитают осматривать их без помех.
Укрепление цифрового ритейл-опыта
Цифровые технологии зачастую формируют первое впечатление.
Ключевые приоритеты:
- Дизайн, ориентированный на мобильные устройства для просмотра и оформления заказа
- Точная информация о продукте через каналы
- Полная прозрачность запасов
- Последовательные варианты поддержки
Медленный или запутанный сайт подрывает доверие ещё до того, как покупатели зайдут в магазин.
Создайте бесшовный многоканальный розничный опыт
Термин «омниканальность» стал использоваться ритейлерами для обозначения ситуации, когда у компании есть и веб-сайт, и физический магазин. Это и есть «мультиканальность». Омниканальность же подразумевает, что эти два канала взаимодействуют друг с другом.
Экономическая обоснованность данного проекта подтверждается необычайно убедительными данными. Исследования показывают, что 73% потребителей используют более одного канала в ходе процесса совершения покупок, достигая в среднем шесть и более точек взаимодействия перед покупкой. Такие покупатели также приносят больше прибыли: омниканальные клиенты тратят примерно 16% больше за каждый заказ и показать 30% — более высокая пожизненная ценность чем покупатели, пользующиеся одним каналом, в то время как ритейлеры, использующие интегрированную коммерцию, отмечают, что 18%: снижение показателя отказа от корзины. (Данные собраны Ringly (по данным исследования Harvard Business Review, Capital One Shopping и Manhattan Associates.)
Что на самом деле подразумевает термин “бесшовный”
Должны быть выполнены четыре условия, и большинство розничных продавцов не справляются со вторым и третьим:
- Данные об остатках товара во всех каналах продаж соответствуют действительности. Если на сайте указано, что товар есть в наличии, а на полке его нет, то все остальные ваши действия теряют всякое значение. Это самая распространенная проблема в омниканальной торговле, и она связана с данными, а не со стратегией.
- Корзина уцелела после переключения. Покупатель, сохранивший товары в интернет-магазине, должен иметь возможность найти их в приложении, а сотрудники магазина должны видеть эти товары.
- Сотрудники могут просматривать историю действий в режиме онлайн. Сотрудник магазина, не имеющий возможности проверить статус интернет-заказа, вынуждает покупателя объяснять детали сделки, которая уже зарегистрирована в системе компании.
- Возврат работает в любом направлении. «Купить онлайн, вернуть в магазине» — это теперь не просто дополнительная возможность, а ожидание покупателей. Отказ в этом превращает возврат в жалобу.
С чего начать, если не удается выполнить все четыре
Начните с точности учета запасов, поскольку от этого зависят все остальные обещания, связанные с омниканальной стратегией, и поскольку этот показатель поддается измерению. В течение месяца отслеживайте разницу между запасами в системе и фактически пересчитанными запасами в ваших наиболее загруженных торговых точках. Большинство ритейлеров удивляются полученным цифрам, и каждый шаг по улучшению ситуации повышает доверие к остальным элементам программы.
Стоит прямо подчеркнуть следующее: провалы омниканальных проектов чаще связаны с операционными аспектами, чем с технологическими. Платформа может объединить каналы, но только правильные процессы и квалифицированный персонал позволяют обеспечить надежность этой связи в субботу днем.
Используйте технологии, не усложняя при этом пользовательский опыт
Технологии должны устранять препятствия, а не создавать их.
Эффективные способы использования включают:
- Самообслуживание и мобильные платежи
- Базовые инструменты персонализации
- Простая автоматизация обслуживания клиентов
Избегайте технологической перегрузки. Если клиентам нужны инструкции, значит, система слишком сложна.
Что исправить в первую очередь: приоритеты клиентского опыта для ритейлеров
Когда одновременно возникает несколько проблем с клиентским опытом (CX), важна правильная приоритизация. Неправильная последовательность решений приводит к потере времени и бюджета на улучшения, которые клиенты не заметят, пока не будут устранены более серьёзные проблемы.
Этот порядок приоритетов максимизирует соотношение «воздействие/затраты», решая универсальные проблемы до внесения узкоспециализированных улучшений:
1. Сначала устраните проблему скорости оформления заказа (приоритет на 1–2-ю неделю) Почему это первое: Оформление заказа затрагивает 100 % покупателей ежедневно. Это последнее взаимодействие с клиентом перед тем, как он примет решение о возврате. Продолжительное время ожидания сводит на нет положительные впечатления, полученные ранее в ходе взаимодействия.
Быстрые победы:
- Добавить линии самообслуживания (реализация за 2–3 недели)
- Включить мобильные платежи (1 неделя с современными POS-системами)
- Провести кросс-обучение 3–5 сотрудников этажа для обеспечения работы касс в часы пик
Ожидаемый результат: Снижение среднего времени оформления заказа на 30–40 % в течение 2 недель, повышение показателей удовлетворённости на 15–20 %.
2. Согласование базовых элементов онлайн- и офлайн-магазинов (приоритет на 2–4-ю неделю) Почему это второе: Расхождения в наличии товаров и ценах мгновенно подрывают доверие. Когда клиенты проверяют информацию онлайн, а затем приходят в магазин и обнаруживают, что данные отличаются, они чувствуют себя обманутыми — даже если это произошло непреднамеренно.
Критические совпадения:
- Точность учета запасов: синхронизация систем для обновления данных в течение 15 минут (а не в конце рабочего дня)
- Единые цены: одинаковые цены на всех каналах или четкое информирование о различиях заранее
- Согласованность акций: онлайн-купоны действуют в розничных магазинах, а акции в магазинах отображаются онлайн
Ожидаемый результат: Снижение жалоб клиентов на обслуживание, связанных с «приманкой и переключением», на 25–30 %; рост посещений магазинов из онлайн-каналов на 10–15 %.
3. Упростите процедуру возвратов (приоритет на 3–5-ю неделю) Почему этот третий: Возвраты — это редкие, но высокоэффективные события. Упрощённый процесс возврата стимулирует клиентов совершать более крупные покупки (они готовы идти на больший риск) и повышает частоту повторных покупок даже среди тех, кто уже совершал возвраты.
Шаги упрощения:
- Принимайте онлайн-возвраты в физических магазинах (отправлять товар обратно не нужно)
- Отменить требование квитанции (поиск по электронной почте, телефону или карте)
- Увеличьте сроки возврата до 30+ дней (это повышает доверие)
Ожидаемый результат: Уровень возвратов может остаться неизменным или немного вырасти (это хорошо — означает, что клиенты чувствуют себя в безопасности при покупке), однако доля повторных покупок среди клиентов, которые оформляли возвраты, возрастает на 30–50 %.
4. Обучение сотрудников линии фронта (текущий приоритет) Почему этот последний (но непрерывный): Обучение персонала требует больше времени для получения результатов, однако обеспечивает накопительный эффект улучшений. Один хорошо обученный сотрудник влияет на тысячи взаимодействий в течение нескольких месяцев.
Направления обучения:
- Глубокое знание продукта (не только функций, но и сценариев использования)
- Чтение языка тела клиента (когда вступать в диалог, а когда дать пространство)
- Работа с жалобами с проявлением эмпатии и предложением решений (а не чтение по шаблону)
Ожидаемый результат: Постепенное улучшение в течение 2–3 месяцев, измеряемое с помощью отзывов клиентов, в которых упоминается готовность персонала помочь.
Почему эта последовательность работает: Точность оформления заказов и учёта запасов — это операционные меры, дающие немедленный и измеримый эффект. Возвраты и обучение — это изменения процессов и корпоративной культуры, которые требуют больше времени, но обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество. Сначала устраните очевидные препятствия, а затем наращивайте более глубокие компетенции.
Как измерить качество клиентского опыта в розничной торговле
Измерения позволяют избежать субъективных предположений при реализации инициатив по улучшению клиентского опыта (CX). Без показателей вы не сможете подтвердить эффективность, определить приоритеты для исправлений или понять, привели ли изменения к реальному улучшению клиентского опыта.
Три ключевых показателя охватывают различные аспекты клиентского опыта в розничной торговле:
Индекс чистой репутации (NPS) — измеряет лояльность и потенциал рекомендаций
Вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете [Brand] другу или коллеге?» (шкала от 0 до 10)
Как рассчитать:
- Оценки 9–10 = Приверженцы (лояльные сторонники)
- Баллы 7–8 = Пассивные клиенты (удовлетворённые, но без энтузиазма)
- Оценки от 0 до 6 = критики (недовольные клиенты, скорее всего, будут распространять негативные отзывы)
- NPS = % промоутеров – % критиков (диапазон от −100 до +100)
Бенчмарки розничной торговли: 30–50 — средний показатель, 60 и выше — отличный, 70 и выше — мировой уровень (Apple, Costco)
Когда использовать: Измеряйте ежеквартально для отслеживания общего состояния бренда. Не злоупотребляйте этим показателем — усталость от NPS снижает процент ответов.
Удовлетворённость клиентов (CSAT) — показатель удовлетворённости конкретными взаимодействиями
Вопрос: «Насколько вы довольны [конкретным взаимодействием]?» (шкала от 1 до 5: совершенно недоволен — совершенно доволен)
Как рассчитать: (Количество оценок «4» и «5» / Общее количество ответов) × 100 = процент CSAT
Бенчмарки розничной торговли: 75–85 % — типичный показатель, 90 % и выше — отличный результат
Когда использовать: Немедленно после определённых точек взаимодействия — оформление заказа, возвраты, звонки в службу поддержки, доставка. Индекс удовлетворённости клиентов (CSAT) показывает, где сбоят операционные процессы. Если CSAT при оформлении заказа падает ниже 75 %, необходимо проанализировать узкие места в процессе. Если CSAT при возвратах низкий, упростите свою политику возвратов.
Индекс усилий клиента (CES) — показатель того, насколько легко клиенту было выполнить действие
Вопрос: «Насколько легко вам удалось [выполнить действие]?» (шкала от 1 до 7: Очень сложно — Очень легко)
Как рассчитать: Средний балл по всем ответам (чем выше, тем лучше)
Розничный бенчмарк: 5,5 и выше из 7 — это хорошо
Почему это важно: Исследование Harvard Business Review показало, что снижение усилий клиента эффективнее способствует формированию лояльности, чем создание у клиентов чувства восторга. Когда всё просто, клиенты остаются. Когда всё сложно — клиенты уходят, даже если другие аспекты сервиса хороши.
Когда использовать: Для процессов, вызывающих трудности: возвраты, обмены, поиск товаров в магазине, обращение в службу поддержки, использование программ лояльности. Если показатель CES ниже 5,0 для любого из этих процессов, это требует первоочередного исправления.
Практическая реализация:
Размещайте краткие опросы (максимум 1–2 вопроса) в ключевые моменты:
- На этапе оформления заказа: Опрос удовлетворённости клиентов (CSAT) через квитанцию или SMS
- После возвратов: Опрос CES отправляется по электронной почте в течение 24 часов
- Квартал: Опрос NPS для случайной выборки клиентов
Отслеживайте тенденции во времени вместо того, чтобы зацикливаться на отдельных показателях. Снижение уровня удовлетворённости клиентов (CSAT) с 82 % до 76 % за два месяца сигнализирует о растущей проблеме, требующей расследования.
Тренды в сфере клиентского опыта в розничной торговле, на которые стоит обратить внимание
- Гибридный шоппинг как стандарт
- Физические магазины, ориентированные на клиентский опыт
- Более высокие ожидания в отношении скорости выполнения заказов
- Упрощенное внедрение технологий
Тренды склоняются в пользу ясности, а не сложности.
Примеры реального опыта клиентов в розничной торговле
- Coca-Cola: Сокращение ассортимента товаров для повышения наглядности мерчандайзинга.
- Walmart/Sam’s Club: Сократите трения при оформлении заказа с помощью более умной проверки выхода.
- Простой возврат товаров в магазине: Повысьте доверие и количество повторных визитов.
Каждый пример направлен на устранение препятствий, а не на добавление функций.
Ключевые выводы для улучшения клиентского опыта в розничной торговле
- Опыт клиента в розничной торговле — это весь путь, а не отдельное взаимодействие.
- Бесперебойный опыт теперь является базовым ожиданием.
- Небольшие операционные исправления зачастую дают лучший результат, чем крупные технологические инвестиции.
- Успех омниканальности зависит от последовательности, а не от количества каналов.
- Улучшение клиентского опыта начинается с устранения точек трения, с которыми клиенты сталкиваются ежедневно.
Проведите аудит текущего пользовательского опыта. Сначала устраните те элементы, которые замедляют работу клиентов.
Финальный призыв к действию
Опыт клиента — это наиболее контролируемое конкурентное преимущество в розничной торговле. Начните с выявления тех моментов, когда клиенты сегодня испытывают трудности. Исправьте их в первую очередь. Небольшие изменения, выполненные качественно, формируют устойчивую лояльность.
Часто задаваемые вопросы — клиентский опыт в розничной торговле
Что такое клиентский опыт в розничной торговле?
Опыт клиентов в розничной торговле — это весь путь покупателя с брендом как в онлайн-, так и в офлайн-каналах. Он включает эмоциональные и практические аспекты, такие как удобство, персонализация и удовлетворённость на каждом этапе взаимодействия.
Почему важен клиентский опыт в розничной торговле?
Опыт клиентов имеет решающее значение в розничной торговле, поскольку он влияет на лояльность покупателей, повторные покупки и выручку. Положительный опыт помогает ритейлерам выделяться на конкурентных рынках и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
Как розничным торговцам улучшить клиентский опыт в магазине?
Розничные продавцы могут улучшить покупательский опыт в магазинах, оптимизировав планировку торговых залов, обеспечив персонал более качественным обучением, упростив процессы оформления покупок с помощью технологий, таких как киоски самообслуживания, и создав привлекательную атмосферу, ориентированную на все органы чувств.
Какие примеры бесшовных розничных omnichannel-опытов существуют?
Примеры включают покупку онлайн и самовывоз в магазине (BOPIS), унифицированные программы лояльности, а также интеграцию систем управления запасами, чтобы клиенты могли легко находить товары или проверять их наличие как в интернет-магазине, так и в розничных точках.
Как персонализация улучшает клиентский опыт в розничной торговле?
Персонализация в розничной торговле предполагает адаптацию рекомендаций товаров, специальных предложений и сообщений на основе индивидуальных предпочтений клиента или его истории покупок. Это позволяет создать более релевантный и увлекательный опыт покупок, что повышает удовлетворенность клиентов и вероятность совершения покупки.
Какие типичные трудности возникают при обеспечении высокого уровня клиентского сервиса в розничной торговле?
Среди проблем — неоднородный клиентский опыт при покупках онлайн и в розничных магазинах, длительные очереди на кассе, недостаточная осведомлённость персонала или отсутствие необходимых технологий, а также жёсткие условия возврата товаров, которые снижают лояльность клиентов.
Какие технологии могут улучшить клиентский опыт в розничной торговле?
Такие технологии, как ИИ для персонализированных рекомендаций, чат-боты для мгновенной поддержки, «умные» примерочные и киоски самообслуживания при оплате покупок, могут улучшить как онлайн-, так и офлайн-опыт покупок.
Как измеряется клиентский опыт в розничной торговле?
Ключевые метрики для оценки клиентского опыта в розничной торговле включают индекс чистой репутации (NPS) для измерения лояльности, индекс удовлетворенности клиентов (CSAT) для оценки отдельных взаимодействий и индекс усилий клиента (CES) для оценки удобства процесса покупки.
Какие текущие тренды в сфере клиентского опыта в розничной торговле?
Тренды розничной торговли включают гибридные модели покупок, объединяющие онлайн- и офлайн-опыт, персонализированные пути покупок, основанные на ИИ, а также гибкие варианты доставки, такие как самовывоз у обочины или доставка в тот же день.
Как небольшие розничные магазины могут улучшить клиентский опыт, не выходя за рамки бюджета?
Небольшие розничные магазины могут сосредоточиться на выстраивании личных отношений с клиентами, сборе обратной связи для устранения проблем, проведении небольших мероприятий в магазине и внедрении доступных цифровых инструментов, таких как чаты в социальных сетях или базовые программы лояльности, для поддержания постоянного взаимодействия.
Читать далее:
KPI Call-центра для повышения качества обслуживания клиентов: Что отслеживать
Показатели эффективности работы агентов центра обработки вызовов Которые действительно улучшают качество обслуживания
Подробнее Промышленность
Смотреть все →
Тенденции в сфере клиентского опыта на 2026 год: что изменилось и что делать
Клиентский опыт в 2026 году будет меняться под влиянием трех сходящихся сил: сохраняющейся экономической неопределенности, широкого внедрения искусственного интеллекта и принципиально иных ожиданий клиентов. Сегодняшние клиенты более чувствительны к ценам, чем в предыдущие годы, менее привязаны к брендам, которым когда-то доверяли, и готовы сменить поставщика в тот момент, когда ценность услуг становится неясной. Для компаний это означает, что клиентский опыт больше не является фактором дифференциации - это фактор выживания...
Аналитика клиентского опыта: показатели, данные и инструменты
У большинства компаний проблема не в данных о клиентах. У них проблема с сопоставлением данных о клиентах: отдел маркетинга отслеживает количество кликов по рекламе, служба поддержки — время решения проблем, отдел продуктов — степень использования функций, и никто не может ответить, является ли клиент, который во вторник бросил корзину, тем же самым, кто в четверг звонил по поводу цен. Аналитика клиентского опыта — это подход, который устраняет этот пробел...
Что такое управление клиентским опытом? Практическое руководство
Управление клиентским опытом (CXM) — это практика разработки, оценки и совершенствования каждого взаимодействия клиента с вашей компанией, которое рассматривается как единый непрерывный путь, а не как набор отдельных точек взаимодействия с разными подразделениями. Именно это превращает совокупность команд, руководствующихся благими намерениями, в опыт, который клиент воспринимает как результат работы единой организации. Важное различие заключается в том, что...
English 
Russian 
Chinese